KPI’s e CPA, Medindo Resultados Muito Além do ROI do Google Ads

Como a análise de Kpi’s e CPA pode auxiliar a compreender e mensurar o retorno sobre os investimentos em Marketing de Busca, muito além das vendas.

Direto ao ponto: Como você Mede os Resultados de Suas Ações de Marketing de Busca?

Se pensou algo como Google Ads + Resultados Orgânicos e suas taxas de conversão, custo por aquisição e rentabilidade. Você está correto, mas não é somente isso que você deve analisar.

Conceitos Básicos para Compreender a Mensuração de Resultados

• Marketing de Busca: Estratégia de conteúdo e anúncios voltado para o clique em palavras-chave. Através de tráfego orgânico ou tráfego pago.
• ROI – Retorno sobre Investimento: a Relação entre o quanto foi investido e o resultado financeiro gerado pela ação.
• CPA – Custo Por Aquisição: relação entre o custo para conversão de um determinado KPI, descrito em R$.
• Taxa de Conversão: Relação entre o Número de Conversões e o Total de Tráfego descrito em %.
• Tráfego de Pesquisa Pago: tráfego originado nos anúncios de palavra-chave como o Google Ads.
• Tráfego de Pesquisa Orgânica: tráfego originado nas páginas do site acessadas pela busca orgânica.
• KPI’s – Key Performance Indicator: itens indicados pelo gestor de Marketing como Goals ou ações a serem realizadas no site, independente ou de acordo com a origem do tráfego. Que podem ser descritas em: Taxas de Salto, Tempo de Permanência, Novos Usuários, Compartilhamentos etc.
• Conversão: ação realizada no site que pode ou não ter um valor expresso em R$.

Imagine que você tem bons índices de busca orgânica. Mas suas campanhas de Google Ads andam meio devagar. Custos altos com CPC e um CPA ainda mais exorbitante. Será que isso é sinal de pouco resultado?

Considere que seus KPI’s estão bem alinhados. Você consegue auferir valores bem definidos ao que está configurado como ação desejada. E essas ações são rentáveis para a empresa. Porém seu custo com Google Ads está muito acima do que você gostaria. O que fazer para saber se está dando ou não resultado?

Saiba que existe um KPI oculto que deve ser considerado em cada momento de sua estratégia de Marketing de Busca.

Quanto “Saving” Você Está Gerando com Sua Estratégia de Marketing de Busca?

Pois é! Esta é uma pergunta que você deveria se fazer a cada recorte que esteja analisando.

• Saving: é o custo evitado, ou seja, a economia gerada com mudança de processos, aperfeiçoamento de ferramentas etc.

Comece a rever seus dados e verificar qual o volume de custos que você evitou. Eis aí um dos grandes KPI’s do marketing de busca.

No Marketing de Busca, a Melhor Defesa é Sempre o Ataque?

De que adianta fazer 10 gols e tomar 11? Nada! Por isso é importante equilibrar as coisas. No marketing de busca é do mesmo jeito. De que adianta gerar milhares de cliques pagos se você não consegue gerar cliques orgânicos?

Eis os dois maiores dados a serem equilibrados. O Marketing de Busca se resume em Tráfego Orgânico e Tráfego Pago. A estratégia deve ser conjunta para que você consiga medir o retorno sobre todo o investimento.

Se você acredita que o Pago é mais vantajoso, você joga no ataque. Se você acredita que o Orgânico é mais vantajoso você joga mais na defesa, mediante um resultado mais conservador.

Mas se você aposta nos dois você tem uma estratégia equilibrada que, com certeza, gera mais resultados que os concorrentes “mono estrategistas”. Tanto na quantidade quanto na qualidade do tráfego.

Mensurando o Valor do Tráfego para Entender o Saving

Imagine que para um determinado KPI definido em seu site, suas campanhas de Google Ads atingem um patamar de CPA em torno de R$ 10. E seu investimento em tráfego pago está em R$ 1.000 reais. Ou seja, seu investimento gera 100 conversões de tráfego pago.

Mas você não tem conversões orgânicas. Ou seja, para ter 250 conversões, você terá que investir R$ 2.500 reais. Pode ser que o CPA seja compensado, no caso de cada conversão gerar um valor, digamos de R$ 50. Neste caso você investe dez e tem quarenta reais, descontando os custos.

Agora imagine a mesma estratégia, o mesmo custo por aquisição, em um site que gera, além das 100 conversões de tráfego pago, mais 100 de tráfego orgânico. Então, para os mesmos R$ 1.000 reais, você teria 200 conversões (orgânico + pago).

Sendo assim, para gerar aquelas mesmas 250 conversões, você deveria investir R$ 500 reais a mais. Ou seja, R$ 1.500 reais. Gerando um saving de R$ 1.000 em tráfego pago.

Mas e no caso de você já ter as duas estratégias?

É aqui que esse KPI oculto se mostra uma grande ferramenta para medir seus resultados.

Em mercados muito competitivos, você pode ter uma performance baixa no Google Ads. Seja pela quantidade de impressões, seja pelo alto valor pago pelo clique. Seus CPAs tendem a ser elevados.

Mas, a partir disso, você pode definir uma estratégia para ampliar suas conversões orgânicas. A partir do volume de dinheiro economizado, você pode projetar seu ROI. Afinal de contas, à medida que aumentam as conversões e seu CPA diminui, sua estratégia está sendo bem-sucedida.

Não se fixe apenas nos custos de anúncio para mensurar seu sucesso no Marketing de Busca. O Investimento no orgânico também deve fazer parte do Budget. Quanto maior o número de conversões orgânicas, menor tende a ser seu CPA no âmbito geral.

Lembre-se dos nossos exemplos!

Na “mono campanha” de Google Ads com CPA de R$ 10, caso você consiga um saving de 20% otimizando as campanhas, seu CPA cai para R$ 8 reais, e suas conversões pulam para 125, com a mesma verba.

Porém com a campanha Orgânico + Pago, seu CPA geral, ainda sem otimização de campanha, contabilizando 100 conversões pagas (R$ 1.000) + 100 conversões orgânicas, ficará em torno de R$ 5 reais.

Ou seja, ainda sem a otimização, a mensuração do CPA considerando o saving, nos ajuda a entender que mesmo com uma campanha de Google Ads com custo alto, é possível auferir um bom ROI. Desde que estejamos munidos de uma informação muito importante: Quanto se Gasta e Quanto se Economiza.

É claro que não consideramos os custos de desenvolvimento da estratégia de pesquisa orgânica, mas também não levamos em consideração os custos com criação, otimização e monitoramento de campanhas de pesquisa pagas.

O Saving gerado é um KPI ou uma Conversão?

Pode ser um indicador de performance do site, mas pode ser também uma conversão. Não uma convencional, onde você faz o setup no site. Mas aquela que pode ser sua meta de equipe.

Você pode utilizar esses dados cruzados e incentivar seu time a alcançar metas de saving mas também de redução de CPA. Tudo se torna uma grande corrida pelos indicadores. Aumento de vendas, Rentabilidade, Saving, CPAs etc.

O mais importante é considerar estes dados para que a análise dos resultados seja mais precisa. E as metas a serem alcançadas mais plausíveis.