Conheça a Jornada do Consumidor

Talvez você já tenha ouvido falar na Jornada do Consumidor ou jornada de busca, se ainda não ouviu, vamos ao conceito. A Jornada de Busca são as diversas etapas do processo de busca que compõe uma verdadeira jornada até a decisão de compra e realização da ação. Vamos entender quais são as fases e o que significam. Cada uma delas será abordada através de um conceito. Ao fim, você poderá ver como trabalhá-las através de um exemplo prático.

O Objetivo deste conteúdo é mostrar a você o que é mas também como a Jornada do Consumidor vai ajudar você. Na hora de construir uma boa estratégia de marketing digital, é imprescindível levar em consideração a jornada de consumo para distribuir seu conteúdo e definir em qual das fases você vai atuar com SEO, Redes Sociais, Links Patrocinados etc.

O Fenômeno da Cauda Longa

Antes de entrarmos nas fases da jornada, vamos entender rapidamente o chamado: fenômeno da Cauda Longa e seus efeitos nos resultados de busca. Esse nome provém do formado do gráfico desenvolvido para explicar este conceito. A Long Tail nada mais é que a relação da busca que se inicia com termos amplos e desenvolve um longo caminho passando por termos derivados e cada vez mais específicos. A Cauda Longa é a metáfora do gráfico que no eixo ‘x’ mostra volume de resultados de busca para termos amplos e no eixo ‘y’ mostra a diminuição de volume de resultados para buscas mais específicas ao mesmo tempo que demonstra uma possibilidade de buscas cada vez mais aprofundada.

Para exemplificar estas fases da Jornada de Busca vamos simular uma busca que vai passar pelas diversas etapas para que você possa entender o conceito. O termo amplo para o exemplo do post será “Receita”. Aproveite também para praticar, simulando buscas com relação aos termos para os quais você tenha a intenção de indexar seu site.

Quais as Fases da Jornada do Consumidor?

1. Fase de Aprendizado ou Descoberta
2. Fase de Reconhecimento
3. Fase de Consideração
4. Fase de Decisão

1 – Fase de Aprendizado ou Descoberta

Na fase de aprendizado a busca está entre os termos mais amplos. Esta fase costuma ter CPCs (custos por Clique) mais baixos e uma competição mais branda. Porém, na busca orgânica acontece o contrário, embora ela ofereça uma amplitude grande de resultados porém, como o volume é muito grande, a competição pelos primeiros lugares nos resultados de busca será muito mais acirrada. Nesta fase o consumidor pode estar em busca de muitas coisas relacionadas ao termo de busca e, por isso, não é possível gerar previsões muito precisas sobre uma conversão vinda desta fase.

EXEMPLO DE BUSCA NA FASE DE APRENDIZADO

Quando digitamos o termo “receita” no Google, nossa página de resultados oferece um grande número de páginas falando sobre Receita Federal. Isso nos dá um indicativo de que a maior parte das buscas que procuram pelo termo “receita” está buscando informações sobre a Receita Federal. Mas esse não é nosso objetivo, portanto, com base neste resultado, compreendemos que será necessário aprofundar mais a busca através de um termo mais específico.

2 – Fase de Reconhecimento

Na fase de reconhecimento, já temos a noção de que uma busca ampla não nos elucidou totalmente a dúvida. Portanto, será necessário buscar termos mais específicos para encontrarmos um caminho para a solução. Neste momento estanhos reconhecendo a dúvida mais claramente, ou seja, estamos enxergando mais facilmente sobre o que estamos buscando e como chegaremos lá. Na fase de reconhecimento, os consumidores estão a 2 passos da ação, portanto, começam a intensificar-se as ações pagas como Branding e ações de posicionamento orgânicos tornam-se mais viáveis, embora ainda demandem consistência de conteúdo para ganhar relevância.

EXEMPLO DE BUSCA NA FASE DE RECONHECIMENTO

No exemplo anterior, os resultados para o termo “receita” foram amplos. Desta vez vamos aperfeiçoar nossa busca. Então podemos pesquisar dois termos de nosso interesse: “receitas caseiras” e “receitas de bolo”. O resultado para “receitas caseiras” pode mostrar um apanhado de receitas caseiras dos mais variados pratos. No caso do termo “receitas de bolo” o resultado pode trazer as receitas mais populares de bolo ou as mais buscadas. A partir destes dois resultados podemos partir para a próxima fase de busca, já com uma ideia mais apurada sobre nossa necessidade.

3 – Fase de Consideração

Na fase de consideração, o consumidor está próximo de realizar uma ação, que pode ser a compra, o coloque final nessa longa jornada. Eles já entenderam o cenário e começam a considerar a solução, falta pouca informação para a tomada de decisão. As buscas mais específicas se tornam constantes e o consumidor está a um passo de adicionar as palavras-chave “comprar”, “onde comprar” etc em suas buscas. Nesta fase os cliques possuem uma competição bastante acirrada e os resultados orgânicos podem ser bastante dinâmicos. De acordo com a busca, pequenas diferenças entre termos, a ordem em que são digitados etc influencia bastante nos resultados. É o momento em que as campanhas de Branding, Display, Links Patrocinados estão em ampla competição pelos cliques, além da inserção do remarketing, campanhas de mídias sociais e resultados orgânicos como forma de distribuir conteúdo de fundo de funil. É hora de buscar uma conversão a longo prazo ou mesmo um cadastro para receber ofertas.

EXEMPLO DE BUSCA NA FASE DE CONSIDERAÇÃO

Agora a busca se concentra em nosso interesse definido pelos termos de busca: “receitas de bolo caseiras”, “receitas de bolos fáceis de fazer”, “receitas de bolos para tomar com café” e “receitas de bolo caseiras mais populares”. Repare que as buscas se concentraram em torno da palavra “bolo”, que passou a ser nosso radical na formação das expressões de busca. Note também que não abandonamos o termo “caseiras” pois nosso intuito é descobrir receitas de bolo que sejam fáceis e possíveis de fazermos em casa. A fase de consideração pode trazer elementos como a ambientação para a qual desejamos, neste caso, “receitas de bolos para tomar com café”, o que indica que estamos em busca de receitas fáceis práticas para fazer em casa e tomar com café.

Os resultados destas buscas podem trazer tanto as receitas quanto modos de preparo, vídeos de como fazer e muitos outros resultados que poderiam resolver nosso problema. Se for o caso de estarmos em busca de conteúdo. Porém, pode levar a uma compra, como veremos no exemplo da fase de decisão.

4 – Fase de Decisão

Na fase de decisão o consumidor está pronto. Ele decidiu e vai realizar uma ação. Esta decisão pode ser a compra ou a desistência. O êxito pode ser medido com as métricas de conversão do seu site, a desistência também pode ser identificada dentro das informações do funil de vendas que você definiu para seu negócio. Neste momento as campanhas de Branding, Display, Links Patrocinados e remarketing cestão a pleno vapor, além de outras estratégias como anúncios em Mídias Sociais. Resultados orgânicos aqui fazem todo o sentido, ainda mais se estiverem presentes pelo menos desde a fase de consideração, uma vez que transmitem autoridade à marca e geram confiança no consumidor. A maior característica dessa fase é a alta competitividade e CPCs mais altos com medição de resultados em temo real, seja por conversões configuradas ou métricas de comércio eletrônicos.

EXEMPLO DE BUSCA NA FASE DE DECISÃO

No exemplo anterior realizamos buscas bem específicas com resultados satisfatórios. Porém uma estratégia de marketing digital bem feita, inseriu nos resultados da fase de consideração, um anúncio sobre um livro de receitas de bolo caseiras escrito por um renomado confeiteiro. Isso despertou nossa atenção e nos levou a uma nova busca pelos termos: “comprar livros de receitas de bolo”, “comprar livros de bolos confeiteiro Zezinho”, “quanto custa o livro de bolos do zezinho”, “livro de receita releitura de bolos caseiros” etc.

Veja que uma série de novas buscas podem ser geradas. Mas aquela busca que poderia ser encerrada na fase de decisão, em virtude de uma estratégia bem feita, nos leva a decidir pelo livro do chef famoso. Se o preço estiver correto, termos uma conversão. Mas vamos supor que o preço não é atrativo, ou então que o frete não é convidativo. Uma campanha de remarketing bem feita pode reverter o quadro. Pois permite criar um anúncio, por exemplo, para o consumidor que abandonou o carrinho de compras no cálculo do frete, entregando a ele uma mensagem sobre uma coleção de livros de receitas caseiras de bolo com 50% de desconto e frete grátis.

Como a Jornada do Consumidor Ajuda Minha Estratégia?

A jornada de busca é muito mais que um mapa de comportamento, ela é fonte de inspiração e jamais pode ficar fora de uma estratégia de marketing digital. Você pode se perguntar se isso vale para pequenos e médios negócios. É importante saber que NÃO existe modelo de negócios que sobreviva sem consumidores. Portanto, se sua verba é reduzida, seu negócio tem baixo alcance, faz-se necessário aproveitar cada brecha na competição, pois o consumidor vai comprar de alguém, convença-o a comprar de você.

Conhecer bem a jornada é encontrar oportunidades não cobertas pelos grandes players. É a chance de competir apenas onde se pode ganhar, equilibrando custos e resultados. O marketing digital é totalmente voltado para performance e nenhum tipo de empresa tem mais vocação para a eficiência que as pequenas e médias. Elas dependem totalmente da eficiência para serem lucrativas, neste contexto, saber posicionar-se numa determinada fase da jornada do consumidor pode ser a diferença para o sucesso.

Combine Fases e Fatores em Busca de Performance

Conhecendo as fases, você pode estratificar seu conteúdo e desenvolver materiais específicos para identificar consumidores potenciais no momento em que ELES se encontram. Em vez de tentar buscar o Consumidor em Aprendizado (onde o universo é muito amplo e a conversão demorada), você pode focar na fase de Consideração, com conteúdos mais próximos do fundo do funil. Assim você equilibra-se entre a competição e os custos de aquisição, e não atrai um consumidor com uma decisão de compra muito elástica. Afinal, você precisa de cadastros mas também de receita.

Mas esta é apenas uma das possibilidades de utilizar os dados das fases. Você pode também dividir seu site para atuar apenas em fase de consideração e decisão. Para as fases anteriores você pode criar um blog de assunto correlato para atrair audiência. Monetizar com Google Adsense e gerar links relevantes apontando para seu site de conversão. Você pode, também, distribuir artigos relevantes para outros blogs para construir sua estratégia de backlinks.